关于旅行社顾客感知服务线索构面实证研究 理论探讨《软科学》2008年1月第22卷第1期(总第97期) 收稿日期: 2007-07-23 基金项目:国家自然科学基金重点项目(70532006);国家自然科学基金项目(70472061) 作者简
理论探讨《软科学》2008年1月·第22卷·第1期(总第97期)
收稿日期: 2007-07-23
基金项目:国家自然科学基金重点项目(70532006);国家自然科学基金项目(70472061)
作者简介:吕洪兵(1967-),男,四川资阳人,大连交通大学管理学院副教授、副院长,大连理工大学管理学院博士研究生,研究
方向为市场营销。
旅行社顾客感知服务
线索构面实证研究
吕洪兵
(大连理工大学管理学院,辽宁大连116024)
摘要:以文献研究为基础,使用焦点小组等技术对旅行社顾客感知服务线索进行了定性探查,得到了旅行社顾客感
知服务线索影响因素的初始测量题项。并运用因子分析等统计方法获得了顾客服务感知线索的五个构面:人为线
索、功能线索、附加线索、营销组合线索和机制线索。
关键词:旅行社;线索利用理论;服务线索;服务线索构面
中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号: 1001-8409(2008)01-0012-04
EmpiricalResearch ofCustomerPerceived
ServiceCuesFacets inTravelAgencies
LVHong-bing
(School ofManagement, Dalian University ofTechnology, Dalian116024)
Abstract:Based on the literature review, this paperhas done the qualitative study ofcustomerperceived
service cues in travelagencies through focusgroup, and the initial items of the affecting factorshave been
extracted. Using factor analysis and othermethods, five facets of customer perceived service cues have
been obtained: man-made clues, functional clues, added cues, marketing mix cues and mechanics
clues.
Key words:travel agency; cue utilization theory; service cue; service cue facet
近年来,我国旅行社行业取得了可喜的成绩。从宏
观层面上看,我国旅行社行业的市场规模增长迅速,产
业的布局不断扩张“1”。截止2005年,全国共有
16846家旅行社,新增加1507家,同比增长9·82%。
在旅行社数量增加的同时,旅行社的服务质量却日
益成为人们投诉的焦点。据相关数据显示:2002年投诉
旅行社3879件,占投诉总数的60·3%“2”; 2003年投诉
旅行社3617件,占投诉总数的60%“3”; 2004年为5385
件;2005年达4011件,占投诉总数的57·12%“4”; 2006
年全国各级旅游质监所共接到11570件旅游投诉。在
被投诉对象中,投诉旅行社6449件,占投诉总数的
61·62%,同期增加2438件,同比增长60·78%“5”。由以
上数据我们可以清楚地看到,旅行社始终是被投诉的主
要对象。而且在这些投诉中,对旅行社服务质量的投诉
比例最大。
表1 我国旅行社规模变化
年份旅行社数额同比增长(% )
1996 4252 11·13
1997 4986 17·26
1998 6360 27·56
1999 7355 15·64
2000 8993 22·57
2001 10716 19·16
2002 11615 8·39
2003 13361 15·03
2004 15339 14·80
早在2000年,钱其琛同志就语重心长地指出:“以
抓服务质量为根本,应是旅游行业一个永恒的话题。”我
国的从业人员和相关学者也纷纷从不同的角度阐述如
·12·《软科学》2008年1月·第22卷·第1期(总第97期)理论探讨
何提高旅游服务质量。笔者认为,顾客整体体验决定顾
客对旅行社服务质量的评价;而顾客感知的旅行社服务
线索构建了顾客对旅行社的整体体验。
那么,究竟有哪些线索是旅行社顾客感知服务中应
关注的呢?本文就此问题进行实证研究并尝试予以回答。
1 文献回顾
1·1 线索利用理论
在做出购买决策之前,顾客许多时候都不知晓产品
的真实质量。在这些情形中,顾客可能依赖相关启示或
线索来评定产品质量“6”。古人云:试春水而知冷暖,察
秋风而知落叶。
线索利用理论(ClueUtilizationTheory)认为:顾客的
许多重要判断和选择都是基于产品的多重属性“7”。这
些多重属性线索形成顾客对产品的总体判断“8”。线索
利用理论将产品质量评估看成是一种分类过程,在这个
过程中顾客使用不同的信号来判定一种产品属于哪种
特定的质量种类“9”。线索诊断性越强,它被顾客使用来
评估产品质量的可能性越大“10”。
1·2 线索及种类
线索理论(ClueTheory),我国也有人翻译成代指标
理论“11”。早在1962年,科思(Cox)就首次系统地研究
了质量线索的问题。科思认为,顾客对产品质量的感
知实际就是对与产品特性相关的各种线索的感知集
合“12”。线索是指涉及消费者感知的产品或服务的明确
特征或属性“13”。Crane和Clarke(1988)认为,线索是外
在于消费者的一种特性、事件、品质或者物品,它们也可
以归类为一种刺激因素“14”。
通过阅读相关研究文献,笔者整理出对线索的三种
不同分类:
第一,内在线索( Intrinsic Clues)和外在线索(Ex-
trinsic Clues)。顾客使用评价质量的线索可以二分为内
在线索和外在线索“15”。内在线索与产品和服务的本质
特性相关,它们不可能在不影响产品或服务的绩效和功
能的前提下发生改变(例如味道、大小、气味、色泽和样
式等);相反,外在线索相对于产品和服务的功能而言是
无关的或外在的(品牌、价格、广告、声誉和口碑等)。外
在线索常常使用在购前,而内在线索常常使用在体验
期。
第二,功能线索(Functional Clues)、机制线索(Me-
chanicsClues)和人为线索(Humanics Clues)。Stephan
等学者认为,每种线索都传递一种讯息;各种线索合在
一起共同创建整体体验。他们将线索细分为三类:功能
线索、机制线索和人为线索。功能线索涉及到商品和服
务的客观机能;而机制线索和人为线索则通过刺激大脑
的情感线路来引发情绪反应“16”。
第三,高范围线索(High Scope Clues)和低范围线索
(Low-ScopeClues)。Purohit等学者将线索区分为高范
围线索和低范围线索。他们认为,高范围线索的效价
(valence)不随时间的演变而瞬间改变(例如公司声
誉);而低范围线索能瞬时改变自身的效价(例如产品价
格)“17”。
1·3 服务线索及测量
Berry等学者提出,顾客能看到、听到、触到或闻到
的就是服务线索。服务线索包括功能线索、机制线索和
人为线索。这三种线索在构建顾客服务体验中扮演不
同的角色。功能线索主要影响顾客对服务质量的认知
和计算方面的感知;而机制和人为线索主要影响顾客情
感或情绪方面的感知。表2描述了这种关系“18”。
表2 线索对顾客感知的影响及功效
线索种类顾客感知功效
功能线索对质量的计算型感知迎合顾客预期
机制线索对质量的情感型感知影响首次印象、预期和价值创造
人为线索对质量的情感型感知超越顾客预期
Sweeney和Johnson于1992年研究了餐馆顾客感知
服务线索问题,并把顾客经常使用的餐馆服务线索归结
为五大类。见表3“19”。
表3 餐馆顾客感知服务线索及要素
服务线索要 素
整体价位
·饭菜价格
·酒水价格
·小费
·辅助服务价格
饭店声誉
·口碑
·名气
·美誉度
员工仪容和举止
·着装
·精神面貌
·服务态度
·动作表现
饭店位置
·地理位置的便捷性
·泊车方便性
·到达饭店所需时间
整体就餐环境
·饭店服务设施容纳能力
·布局的合理性
·内部装饰的质量
·氛围的吸引力
2 研究设计
2·1 问卷设计
通过回顾相关文献,笔者共收集到旅行社顾客感知
服务线索构面已有的21个测量题项。这些测量指标和
基本人口统计变量构成了预调研问卷。预测试采用方
便抽样法,调查了30位有跨文化沟通经历的被访者。
预调研问卷中对这21个指标采用从“非常不重要”到
“非常重要”的7级李克特量表进行测量。
然后对预调研问卷所得到的数据进行了均值和方
差等定量分析,删除了被访者回答较少的测量指标,添
加了被访者关注的问题题项。这样,笔者共得到17个
旅行社顾客感知服务线索测量要素。见表4。
·13·理论探讨《软科学》2008年1月·第22卷·第1期(总第97期)
表4 旅行社顾客感知服务线索要素
包含要素序号
旅行社员工具备专业知识L1
旅行社员工解说详尽L2
旅行社员工虚心听取顾客意见L3
旅行社员工的服务态度L4
旅行社员工主动解答顾客疑问L5
旅行社提供个性化服务L6
旅行社展示旅游项目L7
旅行社对顾客的承诺L8
旅行社提供人身保险L9
旅行社展示工商执照L10
旅行社提供上门服务L11
旅行社提供最新旅游信息L12
广告宣传L13
办公地点便利L14
旅行社报价L15
办公室环境布置L16
旅行社员工着装L17
2·2 数据收集与样本
本次问卷调查于2006年“十一”黄金周在辽宁省大
连市的星海广场和金石滩进行。样本取自到大连旅游
的外地游客。本次调查问卷共发放170份,经整理后得
到有效问卷155份。样本基本人口统计变量信息见表
5。
表5 样本基本信息描述
描述指标比例(% )描述指标比例(% )
性别男47·7
女52·3婚姻已婚54·4未婚45·6
月收入
/元
< 2000 27·9
2000~3999 31·3
4000~5999 23·9
> 6000 16·9
学历
高中以下10
大专10
大学本科65
研究生15
信息
渠道
年龄
亲友介绍33·3
电视6·1
报纸/杂志46·2
互联网14·4
25以下35·5
25~35 39·2
35~45 18·6
45以上6·7
职业
工人3·7
职员24·3
公务员15·0
专业技术人员7·5
私营业主3·7
学生24·3
教师7·4
其他14·1
3 实证分析
3·1 因子分析
因子分析的目的是从17个要素中提取若干因子,
这些因子能够在最大程度上说明顾客在选择旅行社时
所感知的服务线索,这些提取的因子被称为构面。经过
统计分析得出:这19个指标的Kaiser-Meyer-Olkin量
为0·875,Bartletts'球形检验显著,即各变量之间相互独
立,说明适合做因子分析。旋转后的因子矩阵见表6。
本次因子分析共提取了5个因子,累计解释了74·6%的
方差变动。
表6 因子分析正交旋转后的结果
题项因子
序号内容1 2 3 4 5
L1旅行社员工具备专业知识0·719
L2旅行社员工解说详尽0·697
L3旅行社员工虚心听取顾客意见0·696
L4旅行社员工的服务态度0·656
L5旅行社员工主动解答顾客疑问0·582
L6旅行社提供个性化服务0·562
L7旅行社展示旅游项目0·765
L8旅行社对顾客的承诺0·748
L9旅行社提供人身保险0·629
L10旅行社展示工商执照0·723
L11旅行社提供上门服务0·698
L12旅行社提供最新旅游信息0·685
L13广告宣传0·803
L14办公地点便利0·625
L15旅行社报价0·595
L16办公室环境布置0·842
L17旅行社员工着装0·575
在这17个测量题项中,旅行社员工具备专业知识、
旅行社员工解说详尽、旅行社员工虚心听取顾客意见、
旅行社员工的服务态度、旅行社员工主动解答顾客疑问
和旅行社提供个性化服务测量题项在因子1上的负载
较高,作者将其命名为“人为线索”构面;旅行社展示旅
游项目、旅行社对顾客的承诺和旅行社提供人身保险测
量题项在因子2上的负载较高,作者将其命名为“功能
线索”构面;旅行社展示工商执照、旅行社提供上门服务
和旅行社提供最新旅游信息测量题项在因子3上的负
载较高,作者将其命名为“附加线索”构面;广告宣传、办
公地点便利和旅行社报价测量题项在因子4上的负载
较高,作者将其命名为“营销组合线索”构面;办公室环
境布置和旅行社员工着装测量题项在因子5上的负载
较高,作者将其命名为“机制线索”构面。因此,通过因
子分析,我们初步得到5个构面。
3·2 信度分析
为了进一步说明上述测量题项及提取的各构面在
测量旅行社顾客感知服务线索上的可靠性和有效性,笔
者对调研数据进行了信度检验。
最常用的检验信度的系数为克朗巴哈α系数。信
度分析的结果是:各构面的α值都在0·7636之上,而且
总量表的α值为0·9436,都在可接受的信度范围之内。
这些数据表明最终形成的旅行社顾客感知服务线索构
面的信度很好。最终的信度分析结果见表7。
表7 总量表与各构面的可靠性系数
项目总量表人为
线索
功能
线索
附加
线索
营销组
合线索
机制
线索
Alpha 0·9436 0·9241 0·8547 0·7636 0·8328 0·8153
·14·《软科学》2008年1月·第22卷·第1期(总第97期)理论探讨
4 结论
通过上述分析,笔者最后得到了旅行社顾客感知服
务线索的5个构面。见表8。
表8 旅行社顾客感知服务线索构面
构面可靠性
系数
题项
数量
编
号题项因子负载
人为
线索0·9241 6
L1旅行社员工具备专业知识0·719
L2旅行社员工解说详尽0·697
L3旅行社员工虚心听取顾客意见0·696
L4旅行社员工的服务态度0·656
L5旅行社员工主动解答顾客疑问0·582
L6旅行社提供个性化服务0·562
功能
线索0·8547 3
L7旅行社展示旅游项目0·765
L8旅行社对顾客的承诺0·748
L9旅行社提供人身保险0·629
附加
线索0·7636 3
L10旅行社展示工商执照0·723
L11旅行社提供上门服务0·698
L12旅行社提供最新旅游信息0·685
营销组
合线索0·8328 3
L13广告宣传0·803
L14办公地点便利0·625
L15旅行社报价0·595
机制
线索0·8153 2L16办公室环境布置0·842L17旅行社员工着装0·575
5 本研究的局限和贡献
5·1 局限
本研究属于探索性研究,存在以下局限:
第一,本研究的样本是从到大连旅游的游客中随机
抽样得到,由于其绝大多数是我国北方顾客,可能并不
能完全代表全国旅游消费者的整体特征。后续研究者
可以针对我国南方消费者进行相似的实证研究,侧重研
究两者的异同;第二,有多种统计分析方法来进行数据
的信度和效度检验,本文仅选用了一种分析方法进行相
关分析,后续研究者可以使用不同的方法,并对这些统
计分析方法之间的结果差异进行比较分析;第三,结论
中的第三个构面“附加线索”的命名略显牵强,后续研究
者可以深入探查该构面及其应包含的测量题项。
5·2 贡献
本探索性实证研究的贡献主要体现在以下几个方
面:
第一,本文首次对顾客感知服务线索进行了实证研
究;第二,本文拓展了已有的顾客感知服务线索构面,增
加了附加线索和营销组合线索两个构面,丰富了顾客感
知服务线索的研究内容;第三,本文开发了一套测量旅
行社顾客感知服务线索的量表;第四,本文填补了目前
国内在旅行社顾客感知服务线索方面的研究空白。
参考文献:
“1”郭防.我国旅行社行业现状及发展体系探讨“J”.引进与咨询,
2006(12): 39-42.
“2”苏敏.国家旅游局披露去年旅游投诉情况“N”.中国青年报,
2003-03-21(11).
“3”国家旅游局质监所. 2003年全国旅游投诉情况汇总“N”.中国
旅游报, 2004-03-19(11).
“4”国家旅游局质监所. 2005年全国旅游投诉情况汇总“N”.中国
旅游报, 2006-03-13(11).
“5”鄢光哲.国家旅游局中消协通报2006年全国旅游投诉情况
“N”.中国青年报, 2007-02-02(11).
“6” Rao A R, Monroe K B. The Effect of Price, Brand Name, and
StoreName on Buyers' Perceptions ofProductQuality: An Integra-
tive Review “J”. Journal ofMarketing Research, 1989(26): 351
-357.
“7” Slovic P, Lichtenstein S. Comparison of Bayesian and Regression
Approaches to the Study of Information Processing in Judgment
“J”. OrganizationalBehavior andHuman Performance, 1971(6):
649-744.
“8” Lichtenstein S, Earle TC, Slovic P. ClueUtilization in a Numeri-
calPrediction Task “J”. Journal ofExperimental Psychology: Hu-
man Perception and Performance, 1975(104): 77-85.
“9” Feldman JM, Lynch J G. Self-Generated Validity and Other
EffectsofMeasurementon Belie,f Attitude, Intention, and Behavior
“J”. Journal ofApplied Psychology, 1988(73): 421-435.
“10” DickA, ChakravartiD, BiehalG. MemoryBasedReferencesDur-
ingConsumerChoice “ J”. Journal of Consumer Research, 1990
(17): 82-93.
“11”张春河,方芳,杨洁.论顾客线索感知规律与营销传播方法
“J”.经济问题, 2005(8): 5-7.
“12” CoxD F. TheMeasurementof InformationValue: A Study in Con-
sumerDecisionMaking “A”.W SDecker. EmergingConcepts in
Marketing“M”. Chicago: AmericanMarketingAssociation, 1962.
“13” Zeitham,l ValarieA. ConsumerPerception ofPrice, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence “ J”.
Journal ofMarketing, 1988, 52(7): 2-22.
“14” Crane F G, Clarke TK. The Identification ofEvaluative Criteria
and Clues Used in Selecting Services “ J”. Journal of Services
Marketing, 1988 (2): 53-9.
“15” Olson, JerryC, Jacob Jacoby. CluesUtilization in theQualityPer-
ception Process“A”.M Venkatesan eds. Proceedings of the Third
AnnualConference of theAssociation forConsumerResearch“C”.
Iowa City: Association forConsumerResearch, 1972.
“16” StephanH, Haecke,l LewisP Carbone, Leonard L Berry. How to
Lead the Customer Experience “ J”. Marketing Management,
2003, (1 /2): 18-23.
“17” Purohit, Devavrat, Srivastava, Joydeep. Effect ofManufacturer
Reputation, Retailer Reputation, and ProductWarranty on Con-
sumer Judgments ofProductQuality: A Clue Diagnosticity Frame-
work “J”. Journal ofConsumerPsychology, 2001, 10 (3): 123
-134.
“18” Leonard L Berry, EileenAWal,l LewisP Carbone. Service Clues
and CustomerAssessment of the Service Experience: Lessons from
Marketing “J”. Academy ofManagementPerspectives, 2006, 20
(2): 43-57.
“19” Sweeney, Jillian C, LesterW Johnson, RobertW Armstrong. The
Effect ofClues on ServiceQuality Expectations and Service Selec-
tion in A RestaurantSetting “J”. The Journal ofServicesMarket-
ing, 1992, 6 (4): 15-21.
(责任编辑:赵毅峰)
·15·
